В стране, которую американский журналист Эрик Шлоссер назвал «Нацией фастфуда» (Fast Food Nation), из книг о фастфуде можно составить целую библиотечку. Тем не менее недавно увидевшая свет книга Майкла Мосса Hooked («Подсаженные») выделяется из ряда ей подобных.
Мосс – лауреат Пулитцеровской премии и автор книги «Salt Sugar Fat», еще одного исследования этого всеамериканского феномена. Но, как он рассказал в интервью New York Times, к тому моменту, когда его первая книга была опубликована в 2013 году, он сам отметал мысль о том, что корпорации фастфуда и обработанных пищевых продуктов могут сознательно подсаживать публику на свою продукцию. С тех пор он изменил мнение на противоположное. Книга Hooked рассказывает о том, как устроен механизм «подсаживания» людей на бургеры, мороженое, а равно и чипсы, печеньки и прочие снэки.
Это не публицистический памфлет о вреде фастуда, а научно обоснованный рассказ о том, как корпорации в течение последних десятилетий сознательно программировали свою продукцию таким образом, чтобы она максимально эффективно вызывала привыкание и безотлагательную потребность в насыщении голода по фастфуду.
На открытие первой в Москве франшизы Shake Shack в декабре 2013 года приехал владелец культовой нью-йоркской сети Дэнни Мейер (второй слева)
Аналогия с табачной индустрией здесь более чем уместна. Два десятилетия назад, в ходе одного из процессов над Philip Morris, гендиректор компании Майкл Шиманчик так ответил на вопрос, что такое зависимость (addiction): «Зависимость — это повторяющееся поведение, от которого многим людям трудно отказаться».
Именно такое поведение сознательно провоцировали табачные компании. Майкл Мосс доказывает, что тем же самым – но еще более эффективно – занимаются пищевые компании и сети фастфуда. Он утверждает, что фастфуд вызывает даже более сильное привыкание, чем табак, алкоголь или наркотики.
В облаке ароматного дыма эти парни готовят знаменитый чизстейк на рынке Reading Terminal в Филадельфии
Парадоксальным образом владельцы этих корпораций умудряются наживаться вдвойне, подчеркивает автор книги, поскольку с особым цинизмом поглощают компании, производящие продукты для похудания. Такие гиганты, как Heinz, Unilever и Nestle — все владеют теперь подобными бизнесами. Похоже, это индустрия замкнутого цикла: одни и те же корпорации провоцируют эпидемию ожирения и они же помогают вам сесть на диету.
«Я 10 лет копался в подбрюшье индустрии обработанных пищевых продуктов и до сих пор не перестаю поражаться, на какие ухищрения способна стратегия этих компаний для того, чтобы не просто проникнуть в базовые инстинкты, но и эксплуатировать наши попытки взять под контроль свои привычки», — говорит Майкл Мосс.
Фастфуд правит на филадельфийском рынке Reading Terminal
Как показывают исследования, на которые он ссылается, привыкание тем сильнее, чем быстрее содержащиеся в том или ином продукте химические вещества способны возбудить участок нашего мозга, отвечающий за удовольствие. Именно поэтому курение сигареты вызывает большее чувство удовлетворения, чем никотиновая наклейка: курение сокращает время на проникновение наркотика в мозг.
И вот самый поразительный пассаж из книги Майкла Мосса: он утверждает, что наша любимая еда возбуждает соответствующий участок мозга быстрее, чем любой самый сильный наркотик: «Для того, чтобы табачный дым возбудил мозг, требуется 10 секунд. Немного сахара на кончике языка достигает того же эффекта почти за полсекунды, точнее за 600 миллисекунд». Иными словами, в 20 раз быстрее сигареты.
Очень сладко, очень вкусно, очень вредно: легендарные Пончики на 1-й Останкинской в Москве все еще собирают очереди
Когда счет идет на миллисекунды, сам по себе термин фастфуд, или «быстрая еда», приобретает совершенно иное звучание.
Похоже, что эти и другие открытия, которые содержатся в книге Майкла Мосса, давно известны крупным корпорациям. Неудивительно поэтому, что табачные корпорации приобретают пищевые компании: тот же Philip Morris купил Kraft и General Foods. Что, по-своему, логично: речь о разных формах того, что в современном английском называется «стыдными удовольствиями» (guilty pleasures). Мы знаем, что это вредно, но не в силах отказаться от привычки. Чего мы не знаем, это того, что эти привычки возникают у нас не сами по себе; нас на них специально подсаживают.
Первый McDonald’s в Риме. В момент открытия в 1986 году он был самым большим в мире
Напоследок — две цифры, которые взяты из другой недавней американской книге о фастфуде: Drive-Through Dreams: A Journey Through the Heart of America’s Fast-Food Kingdom Адама Чандлера. Несмотря на все кампании за здоровое питание, 80% американцев едят фастфуд не реже одного раза в месяц; 97% американцев – хотя бы раз в год.