Кто изобрел апельсиновый сок?

Есть вещи, которые, кажется, существовали всегда. Мы не задаемся вопросом о том, кто придумал ложку, стакан, тарелку; кто первым догадался варить кашу или суп, срывать с ветки яблоко или добавлять в еду соль.

К числу таких безымянных изобретений, со всей вероятностью, относится апельсиновый сок. Можно предположить, что люди выжимают сок из апельсина с тех пор, как научились выращивать этот замечательный фрукт.

Это предположение неверно. У апельсинового сока есть изобретатель, его звали Дон Франсиско (Дон, в данном случае, — это американское имя, а не почтительное обращение к старшим и уважаемым людям в испаноязычных странах), и можно даже с точностью сказать, когда это изобретение было сделано: в 1915 году. Таким образом, история массового потребления апельсинового сока насчитывает менее ста лет.

Но прежде, чем я познакомлю вас с непосредственной историей изобретения сока из свежих апельсинов, надо сказать несколько слов о том, как сам апельсин сделался коммерческим продуктом. В этом деле главная заслуга принадлежит американскому рекламному агентству Lord & Tomas и его главе, гениальному американскому рекламщику Альберту Ласкеру. С тех пор, как я прочитала биографию Ласкера «Человек, который продал Америку» (The Man Who Sold America by Jeffrey L. Kruikshank and Arthur W. Schultz), эта история не идет у меня из головы.

«Поцелованные солнцем»

На заре XX века к Ласкеру обратились производители апельсинов из Калифорнии, которые попросили его разработать рекламную кампанию для их продукта. Ласкер столкнулся с тем, что у апельсинов не существовало узнаваемого бренда. И он такой бренд изобрел: Sunkissed, «Поцелованный солнцем». Впоследствии слово сократили на две буквы, и оно стало писаться так, как произносится: «Sunkist». Одно это изобретение произвело революцию в торговле фруктами, американцы стали нацией, потребляющей апельсины.

Но идею общего бренда для всех калифорнийских производителей апельсинов приходилось продвигать с боем. Каждый владелец плантации был заинтересован в таком бренде, который бы приносил выгоду лично ему, а не соседу-конкуренту. К тому же существовало обоснованное подозрение в том, что недобросовестные торговцы будут продавать под этикеткой Sunkist более дешевые и низкокачественные апельсины из Флориды.

На это Ласкер ответил предложением заворачивать каждый апельсин в папироскую бумагу с названием бренда. Производители скрепя сердце пошли на эти расходы, но ожидаемого бума продаж (и доходов) не случилось. Торговцы выбрасывали папиросную бумагу и смешивали качественные фрукты с некачественными под общим брендом.

Дело в ложке

На это Ласкер ответил новым гениальным маркетинговым ходом. Он организовал рекламную кампанию, которая призывала покупателей присылать 12 оберток от апельсинов, а в обмен им обещали прислать фирменную ложечку, с помощью которой так удобно есть апельсин. Чтобы покрыть расходы на пересылку, покупатель должен был добавить 12 центов.

Идея имела феноменальный успех. За короткое время был разослан 1 миллион фирменных ложечек; при таких оборотах само по себе их производство начало приносить прибыль, поскольку себестоимость ложки была ниже 12 центов. Но главное, покупатели стали оказывать давление на торговцев: теперь они требовали каждый апельсин в своей обертке. Жульничать стало невыгодно. Продажи калифорнийских апельсинов рванули вверх.

К 1914 году американец потреблял в год 40 апельсинов – на 80% больше, чем в 1885 году. Но, как вскоре доказала рекламная компания Lord & Tomas, это было только начало.

На сцену выходит упомянутый выше Дон Франсиско. Летом 1914 года он работал инспектором ассоциации производителей апельсинов Калифорнии, и в этом качестве обследовал многочисленные торговые точки по всей стране. Франсиско обнаружил, что главный способ потребления апельсина в американской семье заключался в том, что фрукт разрезали пополам, и каждый едок съедал ложкой свою половину апельсина. При таком способе потребления было невозможно добиться дальнейшего существенного роста продаж.

Целый апельсин лучше половинки

Это натолкнуло Дона Франсиско на счастливую мысль о том, что если выжимать сок из фрукта, то каждый человек будет потреблять за раз не половинку, а минимум целый апельсин или даже несколько. Оставалось только придумать соковыжималку. В 1915 году Франсиско придумал даже не одну, а две. Он изобрел промышленную электрическую соковыжималку для индустриального производства соков, а также ручную стеклянную – для дома. Производитель стеклянной посуды вызвался оперативно произвести миллион ручных соковыжималок с логотипом Sunkist.

Так Дон Франсиско и компания Альберта Ласкера изобрели апельсиновый сок. Дальнейшее было делом маркетинговой техники. Ласкер провел общенациональную кампанию под лозунгом «Выпей апельсин». Людей призывали покупать стеклянные соковыжималки во фруктовых лавках или посылать по почте 16 центов в виде негашеных почтовых марок. В обмен они получали новенькую фирменную выжималку и отправлялись покупать апельсины. За короткий срок было продано 3 миллиона ручных соковыжималок. Американцы из нации, потребляющей апельсины, превратились в страну, которая пьет апельсиновый сок.

В наше время чемпионом по производству апельсинового сока является уже не Америка, а Бразилия. Каждый пятый стакан апельсинового сока, который пьет человечество, приготовлен из бразильских апельсинов. Впрочем, правда заключается в том, что сок готовят не из свежих фруктов, а из концентрата. Но это изобретение уже не имеет никакого отношения к Дону Франсиско и Альберту Ласкеру.