«Основным свойством любого торговца является желание наладить с клиентами тесную эмоциональную связь и рассказать свою историю». Это цитата из книги главы Starbucks Говарда Шульца «Starbucks навсегда. Как спасти бизнес, не потеряв душу».
Несколько месяцев назад я опубликовала в блоге рецензию на книгу, и этот пост стал самым обсуждаемым за долгое время. Что меня, признаюсь, довольно сильно удивило. Обычная рецензия на новую книгу, каких в блоге десятки. С другой стороны, Starbucks пришел в Россию относительно недавно, менее шести лет назад, и вроде бы еще не стал каким-то особо важным явлением в повседневной жизни. Тем не менее, комменты, которые пришли не только из России, но также из Америки и Испании, по своей эмоциональности явно превосходили обычную дискуссию на сайте. Что-то такое в культуре американских кофеен задевает людей, о чем я раньше не задумывалась.
Поэтому когда на днях меня пригласили на «кофе-семинар» во флагманскую кофейню российского Starbucks, я с удовольствием согласилась и отправилась в гостиницу «Москва» посмотреть на детище империи Говарда Шульца изнутри.
Предмет разговора
По словам представителя маркетинговой службы Starbucks Алексея Панова, подобные семинары проводятся в российских кофейнях компании еженедельно – для посетителей. Отличие вчерашнего семинара от них заключалось в том, что на него пригласили несколько журналистов и блогеров. Предметом разговора стала новая линейка охлажденных кофейных напитков.
Их три:
-Starbucks Refresha – напиток с натуральными ягодами или кусочками лайма, соком и экстрактом зеленого кофе;
-«Фраппучино Тройная Карамель»;
-новый бленд Kati Kati.
Каждый из холодных напитков мы имели возможность продегустировать под руководством обладательницы черного фартука Starbucks Ксении. В сети Говарда Шульца цвет фартуков – как в карате цвет поясов. Зеленый фартук, в котором перед нами предстал Алексей, символизирует цвет незрелых зерен кофе. Для получения черного фартука (цвета обжаренных кофейных зерен) нужно пройти систему специального обучения, сертификацию, сдать устный и письменный тесты.
Несколько практических сведений от Ксении. Кофе, как чай, нужно заваривать при температуре воды 94 градуса – китайцы называют это состояние воды «белый ключ», когда вода начинает пузыриться и мутнеет перед закипанием. Лучше всего заваривать кофе во френч-прессе, ровно 4 минуты (так пьет кофе Говард Шульц). На литр воды – 56 граммов кофе. Если готовят холодный кофе, количество молотого кофе увеличивают вдвое.
На фартуке Ксении вышито: Coffee Master. Имя обладательницы фартука тоже является частью форменной одежды. Как пишет Шульц в своей книге, Starbucks — «в высшей степени лично воспринимаемый бренд». Как, в сущности, и сам кофе.
Личный опыт
Для меня кофе – не пустой звук. В молодости мы с мужем работали в Центральной Америке, в том числе в Никарагуа, где кофе – одна из главных жизненных сил страны. Муж несколько раз ездил на сбор кофе на север Никарагуа, где в то время шла гражданская война, и его рассказы до сих пор в памяти.
Однажды они заночевали на небольшой кофейной ферме. Под утро Мишу разбудил какой-то странный звук: то ли шорох, то ли шелест. Присмотревшись, он увидел хозяина дома, который деревянной лопатой шевелил кофейные зерна, выложенные на просушку на земле, на куске брезента.
Кофе в Никарагуа собирают на склоне горы, повесив на шею большую корзину. Кофейные ягоды созревают не одновременно: на одном и том же кусте есть совершенно зеленые ягоды, желтые и спелые – красные. По цвету спелых ягод никарагуанцы называют кофе rojito, «красненький».
Во время гражданской войны в страну приезжали тысячи добровольцев со всего мира помогать сандинистам в сборе урожая. Эта помощь имела неожиданные последствия. Многие из крестьян, знающие толк в этом деле и привычные к этому тяжелому труду (попробуйте от рассвета до заката стоять на склоне горы кверху задом, с тяжелой корзиной на шее, да под палящим солнцем, которое не вредит только непуганым в этих краях змеям и тучам москитов), просто забросили это занятие при виде такого количества помощников. А сами помощники быстро начали халтурить, складывая в корзину и красные, и зеленые ягоды. Качество когда-то знаменитого никарагуанского кофе настолько упало, что он оказался непригодным для экспорта.
В общем кофе, без которого я не могу жить, — не такая простая штука, как может показаться, когда сидишь в кофейне.
Дегустация
Кофе дегустируют примерно так, как в детстве мне делали ингаляцию. При всем различии целей этих процедур, их техническая сущность близка (ингаляция – вдыхание). Прикрывшись ладошкой, вдыхаешь аромат кофе. Это упражнение для носа.
Следующий этап, в котором задействован рот, – надо шумно втянуть кофе с таким расчетом, чтобы глоток напитка, обогатившись кислородом, сразу обволакивал все рецепторы одновременно. По краям языка расположены рецепторы, реагирующие на вкус кислого. В дальней части языка находятся рецепторы, отвечающие за восприятие горечи. Кончик языка особенно отчетливо воспринимает сладкий вкус.
Вначале нам предложили попробовать холодный кофе бленда Kati Kati, приготовленный во френч-прессе, — с клубникой. Разжевываешь (но не глотаешь) ягоду, делаешь глоток холодного кофе. Напиток показался мне кисловатым, вероятно, за счет кислоты клубники.
Второй опыт – с долькой апельсина. Процедура та же, но вкус кофе сделался заметно слаще.
Наконец, в третьем подходе было явлено пряное овсяное печенье. Оно показалось мне слишком сладким, а пряные специи в нем забивали вкус кофе. Из трех предложенных вариантов самым интересным вкусом, по моим ощущениям, стал кофе с апельсином.
Название бленда Kati Kati в переводе с суахили означает «между». Зерна для него собирают в приграничном районе между Кенией и Эфиопией. Если верить канонической легенде об истории культивации кофе, у ее истоков стоял некий эфиопский пастух Калдима, который обнаружил, что его козы, наевшись красных ягод с кустов, становятся гиперактивными и принимаются танцевать.
Чувства, подобные тем, что обуревали тех эфиопских коз, начинаешь испытывать, дегустируя появившийся в России менее месяца назад напиток Starbucks Refresha. Мы пробовали его в двух вариантах: ягодном и лаймовом. Несмотря на то, что он содержит почти столько же кофе на порцию, что эспрессо, вкус кофе почти не ощущается. Зато в одной порции Refresha – 50% суточной нормы витамина С.
Любителям сладкого адресован «Фраппучино Тройная Карамель». Этот напиток представители компании рекомендуют пить после окончания рабочей недели, чтобы расслабиться. Может быть, потому, что у меня, в сущности, нет рабочей недели (блог – вещь ежедневная), а может быть, потому, что я не люблю сладкий кофе, этот напиток не произвел на меня должного впечатления.
Зато на меня произвела впечатление корпоративная культура Starbucks, читавшаяся в деталях того, как был устроен семинар. Шульц пишет в своей книге, что Starbucks работает в «бизнесе завышенных ожиданий». Доллар нравится всем, даже депутатам Госдумы, напротив которой расположена флагманская кофейня американской сети. За то, чтобы каждый напиток понравился посетителям кофеен, нужно бороться. Собственно об этом и написана книга Говарда Шульца. Благодаря «кофейному семинару», я своими глазами увидела кое-что из того, как это достигается. Было интересно.